MM  >> Vol. 9 No. 5 (October 2019)

    “道”与“共享价值”对营销计谋重点的再塑
    Readjusting the Focus of Marketing Strategy by Tao and Shared Value

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作者:  

马湘临:上海市现代管理研究中间公共管理研究所,上海;
Alan Fish:上海市现代管理研究中间,上海

关键词:
阴阳共享价值计谋一体化——照应差别化竞争优势——企业社会义务Tao Yin & Yang Shared Value Strategic Integration—Responsive Differentiation Competitive Advantage—Corporate Social Responsibility

摘要:

营销计谋遭受挑衅和掉败,概因其计谋重点存在误差,诸如短期财务目标、定量管理评价、单极部分好处等,招致营销生态掉衡与零和结局。在营销计谋商量中经久被忽视的中国哲学供给了很有助益的处理思路。经过过程文献梳理和案例分析,老子的“道”与迈克尔•波特和马克•克雷默的“共享价值”可以整合为一个营销计谋生态体系模型,旨在再塑营销计谋重点。该实际模型的创新在于将中国哲学思维与西方营销实际的优势加以融合,强调计谋一体化——照应差别化与竞争优势——企业社会义务之间的“阴阳”互动。核心引导团队要把营销计谋重点从股东好处最大年夜化和短期数字目标,调剂为兼顾内、外部好处相干者之间的静态均衡,以期塑造一个着眼于全局的、具有远见的营销计谋生态体系,终究完成多赢的、可持续生长的成果。

The marketing strategies are encountering more and more challenges. The problem has arisen, because of deviations in its focus, such as short-term financial indicators, quantitative management evaluation, and a focus on local and head office interests; all of which contribute to, the imbalance of marketing ecosystems and ultimately zero results. However, the theory underpinning Chinese philosophy, which is long-neglected in the discussion of marketing strategy, potentially provides quite helpful solutions. Through a literature review and case analysis, Laozi’s “Tao” and Porter & Kramer’s “Shared Value”, can be integrated into a model of marketing strategy ecosystem, capable of reframing the focus of marketing strategies. The proposed theoretical model is an attempt to integrate the advantages of Chinese philosophy and Western marketing theory; and emphasizes the Yin & Yang interaction between and interdependence of strategic integration and responsive differentiation strategies. The proposed framework, requires core leadership teams to adjust the focus which informs their marketing strategies, from one which seeks to maximizes shareholders’ interests through short-term quantitative indicators, to a frame which supports a dynamic equilibrium between internal and external stakeholders. Such a focus provides renewed shape to their marketing strategy ecosystem; and ultimately, to support win-win and sustainable development results.

1. 引言

强调短期财务义务和定量管理的营销计谋重点甚嚣尘上,因这类短视的思想和掉当的计谋聚焦,我们看到营销丑闻与零和结局层见叠出,招致组织内、外部的重要与抵触赓续升级。本文支撑Dunphy、Griffiths和Benn (2007) [1] 的不雅点,认为贸易思想和管理活动须要一种可持续性的视角。我们须要强调一种更具长久效力的营销计谋重点,它代表一种均衡的思维,出现出波特和克雷默(2011) [2] 所说的“共享价值”的成果。迄今为止,关于这类视角曾经出现了一些概念性的阐述。Collins和Porras (1996) [3] 商量了组织的认识形状之间的均衡,指出经过过程明白假想的将来完成预期成果。Fairholm (2004: 379) [4] 指出,“引导者须要加倍看重定性办法,甚于定量办法,现代关于衡量、控制和猜想的存眷须要屈从于一种加倍周全的分析”。Beer、Boselie和Brewster (2015) [5] 持类似不雅点,指出要寻求组织存在权的均衡,和若何处理外部好处相干者的希冀。波特和克雷默(2006, 2011) [6] 指出了“竞争优势”的议程和“企业社会义务”的希冀之间出现掉衡,并提出了“共享价值”的概念,以此寻求在三大年夜需求之间达到协同:1) 贸易机会、2) 企业资产及3) 社会需求;而这三者经久以来一向缺点地聚焦在前二者。

2. 现存的实际成绩

基于不具扶植性的营销计谋重点,营销后遗症情势多样。下文谨简述三个案例,从不合正面反应了掉当的营销计谋重点会形成如何的行动和后果。

2.1. 案例1

“在之前四年中遭受Uber司机强奸、性进击或性别暴力或骚扰的一切美国乘客”个人诉讼,请求法院强迫Uber改变其司机审查制度和其他营业实际(乐学,2017) [7] 。该案例反应了,守旧扩大的营销计谋忽视了营业完美,能够给花费者带来的严重伤害。

2.2. 案例2

百思买(Best Buy)经过过程收买江苏五星电器,正式进军中国度电批发业后,在中国采取了百思买、五星双品牌运作形式。五星依然按照内资家电批发商的形式——重要向供给商供给租赁场地进交运营,而百思买则采取国外的方法——自行买断商品进交运作。2011年,百思买入华5年仍“不服水土”,决定封闭自有品牌门店(陈华,2011) [8] 。该案例反应了,品牌运营的国际化计谋过程当中,忽视本地营销文明与传统所带来的沉重价值。

2.3. 案例3

路虎背背《关于禁止在罗布泊野骆驼天然保护区等地展开人类活动的公告》,在罗布泊大年夜弄品牌活动,乃至在保护区内挑衅吉尼斯世界记载。随后,路虎中国在其官方微博中就此事宜发表了报歉声明称,“接搜聚布泊管理局公布的查询拜访成果和处罚决定。我们在此真诚报歉”(李林蔚,2017) [9] 。该案例反应了,营销计谋对好处相干方能够形成的影响推敲不周,会影响品牌商誉。

3. 克服传统营销计谋重点的局限

19世纪至20世纪早期,以Marshall (1890)、Say (1821)、Shaw (1912)、Smith (1776)为代表的经典经济学广泛采取定量办法来研究社会迷信,认为价值是经过过程制造业嵌入物质里的,商品是标准化输入的产品。是以,营销是活动中的物品。

20世纪上半叶,Copeland (1923)、Nystrom (1915)、Weld (1916, 1917)、Cherington (1920)等人创造了早期的营销思维,他们把营销算作是增长商品的特点、在价值嵌入过程当中营销机构产生感化、和营销人员产生的功能等。他们的重点放在交易、产出、和机构实施营销功能附加到商品上的价值。营销主如果发挥时间和空间功效,其重要目标是完成占领功效。

20世纪下半叶,出现了营销管理思维,Drucker (1954)、McKitterick (1957)认为贸易应当是以顾客为重点的;Levitt (1960)指出价值是在市场中决定的;Kotler (1967)、McCarthy (1960)认为市场营销具有决定计划和处理成绩的功能。随后,营销计谋的重点开端出现这类熟悉,即营销是一个持续的社会和经济过程。他们分别表如今:Gronroos (1984)、Zeithaml、Parasuraman和Berry (1985)的办事营销实际、Berry (1983)、Duncan和Moriaty (1998)、Gummesson (1994, 2002)、Sheth和Parvatiyar (2000)的关系营销实际、Normann和Ramirez (1993)、Srivastava、Shervani和Fahey (1999)的价值与供给链管理实际、Constantin和Lusch (1994)、Day (1994)、Dickson (1992)、Hunt (2000)、Hunt和Morgan (1995)的资本管理实际和Achrol (1991)、Achrol和Kotler (1999)、Webster (1992)的搜集分析实际。

到了21世纪,Vargo和Lusch (2004)明白地提出了营销计谋的重点转移,要从有形转向有形(技能、信息、知识),转向互动、连接和持续的关系。营销要从商品的交换转向过程的交换。

即使营销学实际研究取得了以上艰苦而可喜的停顿,然则,今朝风行的营销实际常常以商品认识为主导,前文所述的三个案例表现了企业评价标准强调事迹和短期赚钱,依然以静态的、隔离的思想来处理实际上曾经生长到以数据连接、以办事为主导的经济形状。面对小我和社区赓续遭到侵权的近况、情况影响遭到广泛质疑的情况,营销团队必须超出基于数量目标的视角看成绩,不克不及仅仅推敲组织本身的短期价值。

4. 道与共享价值的融合

为处理以上实际成绩和实际窘境,本文试从中国哲学和西方管理实际里获得有益的自创。老子思维的核心是“道”,代表静态均衡,包含着对立同一、斗争和活动、广泛接洽和变更生长的辩证法;“反者道之动,弱者道之用。世界万物生于有,有生于无。”

老子“道”的准绳在西方学者中亦能找到照应。Evans (1999: 328 & 333) [10] 指出,“对立必须加以调和或静态均衡,以达到合适”。Fiske (2000: 76) [11] 提出了互补的概念,指出为了完成预期的成果,“人的安康和福祉……在参与者的行动中”的重要性,并且决定了任何一个组织的人才网job.vhao.net和思想方法的存在和价值,从而支撑其贸易思想,稳固其管理行动。总之,有关二元性和互补性的成绩支撑对有效的、合适的目标、计谋和实际的寻求。Evans (1999)的二元论和Fiske (2000)的互补论不是一种非此即彼的视角,而是经过过程寻求调和与和解的过程来处理贸易决定计划,它反应了潜伏对立的成绩之间、特别是对立好处之间的均衡与调和。

Fang (2011: 2) [12] 指出“阴”、“阳”,对懂得和应用老子的“道”在本文所建议的视角具有重要的相干性。经过过程凹陷二元论的三大年夜准绳(Li, 1998: 416) [13] ,即“1) 全体二元性——一个景象或实体除非具有相反的元素才是完全的;2) 静态二元性——在各类条件下的均衡过程当中,对立要素会相互转化为对方;和3) 辩证二元性——全体的和静态的准绳之所以成立,是由于两个相对抵触又相对兼容的元素对立同一的存在,它们相互肯定(为了分歧性和均衡性)、相互否定(为了完全性和转化性)”。Fang (2011: 20)指出,“辩证的准绳是最凹陷的一个准绳,由于它是另两个准绳的锚”。所以说,从老子的“道”的角度而言,就不该简单地理解Csikszentmihalyi (1991) [14] 和Basadur (2004) [15] 所提的“相互依存”,它不只代表着一个更新的途径,同时代表一切好处相干者的最好好处。

共享价值的思维与老子的“道”可以或许产生共鸣,具有融合的基本。波特和克雷默(2006, 2011)认为,随着贸易思想、管理行动和贸易关系出现日趋上升的压力,我们愈来愈急切地须要一个加倍明智的视角来支撑贸易生长的可持续性,改良与外部好处相干者的关系,为掉去权力的外部好处相干者和社区完成共赢的能够性。共享价值不只是一个引人存眷的视角。现实上,经过过程现代各类项目(例如,2015年的共享价值建议)的实施,共享价值展示出它是一个相当具有潜力的、成心义的贸易与营销计谋。从狭义上讲,共享价值寻求完成核心引导团队的竞争议程(须要完成竞争优势),与外部好处相干者的希冀(与企业社会义务有关)之间的均衡。

固然,一些研究者也提出了重要的关于共享价值的实际和实际方面的批驳,Beschorner (2013) [16] 认为共享价值“黔驴技穷”。Crane等人(2014) [17] 认为共享价值“天真、肤浅、没有新意,没有熟悉到贸易的重要。”Dembek等人(2015) [18] 说共享价值是“概念模糊的、解释不充分”的“时髦词令”。而Wojcik (2016) [19] 则把共享价值看作是一个支离破裂的概念,认为企业社会义务和共享价值是自力的考量。Beschorner (2013)、Crane (2014)、Dembek (2015)和Wojcik (2016)等人,指出了波特和克雷默(2006,2011)的缺点在于没能充分化释共享价值若何作为一种贸易计谋在实际中加以实际。他们中没有人给出一个专业的贸易办法或框架,足以改正共享价值,使之可行,或许在具竞争性的好处相干者之间建立起均衡与调和的议程和希冀。

Beschorner (2013)、Crane(2014)、Dembek (2015) 和Wojcik (2016)等人指出了共享价值的缺乏,但其实不克不及否定共享价值是一个幻想的贸易计谋,是一种完成更明智的多方好处的门路。从企业效益的角度来看,共享价值是一个具有潜伏价值的、可行的视角,即使其构成和应用还没有取得充分的处理。共享价值已然被很多有名的跨国公司所采取,如雀巢、陶氏化学、玛氏和英特尔及其它。

实际上,波特和克雷默(2006和2011)其实不是简单地把共享价值看作是另外一种情势的企业社会义务。固然触及企业社会义务,共享价值本身其实不是企业社会义务,但很明显,企业社会义务是个中一个相当重要的要素。共享价值的理念常常在贸易、营销思想与行动遭到了忽视。波特和克雷默(2006和2011)把企业社会义务作为多个要素所构成的共享价值的一个构成部分,而不是共享价值本身。

须要指出的是,波特和克雷默(2006, 2011)没有包括一切须要的构成部分(Fish和Wood,2017) [20] 。波特和克雷默(2006, 2011)提出共享价值不雅,寻求完成竞争优势议程和企业社会义务的希冀之间的均衡;然则,忽视了两个关键的组织维度的重要性:1) 组织核心价值不雅和2) 人才网job.vhao.net及其思想方法,它们影响着共享价值举措的设计和应用(Fish和Wood,2017)。Fish和Wood (2017)认为,“共享价值所寻求的价值来源于竞争优势和利润+义务……以承当社会义务的方法,并支撑外部好处相干者的价值”。在这个意义上,共享价值成为一种手段,经过过程它多个好处相干者可以分别得出对等的价值(不用定是雷同的价值)。波特和克雷默(2006,2011)在他们的共享价值概念里,没有强调这一关键的差别,从而未能完成竞争性核心引导团队议程和外部好处相干者的希冀之间的均衡。根据老子“道”的准绳,每个好处相干者的希冀或好处都应当取得尊敬,唯如此才能终究完成企业可持续的成功。

经过过程波特和克雷默(2006, 2011)所描述的共享价值的引入与实际,有两个关键的成绩值得留意:1) 共享的程度;2) 价值的程度。在核心引导团队寻求竞争性多方好处相干者的议程和希冀的过程当中,老子的“道”为寻求均衡的办法,和处理这两个成绩时供给了互补的哲学思维与实际。本文所建议的营销计谋生态体系包含三个实际特点和五个命题,更新了传统营销计谋所应用的框架,其核心思念是道和共享价值,强调营销计谋重点的依存性与互补性,(如图1所示)。

“Proposed strategic business focus”, 来源:Fish, A. J. and Wood, J. (2017)—“Promoting a Strategic Intervention to Balance Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility—Missing Elements”, Social Responsibility Journal, 13 (1): p. 80 (作者做了调剂)

Figure 1. Marketing strategic ecosystem

图1. 营销计谋生态体系

5. 再塑营销计谋重点的实际特点

1) 老子(Lao Tzu,1998 [21] 和Huang,1998 [22] )学说有助于调剂我们考察营销计谋重点的视野,“道”与共享价值构成核心的实际支撑(见图1的太极图)。箭头偏向首尾相合,解释“道”的生长规律是轮回来去的、阴阳瓜代的,终究完成静态均衡与调和。从全局来看,当该实际模型的某一个维度产生变更时,会照应地产生互惠的变更,同时保持均衡与调和。另外,“道”强调阴阳融合,阴中有阳,阳中有阴。没有完全的“阴”,没有完全的“阳”。“阴”和“阳”既对立,又彼此依存;“阴”和“阳”还彼此谅解。是以,“道”的准绳指导我们熟悉到,组织的计谋、运营和营销行动并不是彼此孤立的,也不是完全不受外界影响。“道”所寻求的是在潜伏的竞争敌手之间建立均衡,而不是有我没你,也不是一家独赢。

2) 组织文明和计谋人力资本管理代表了一组核心的“阴阳”(见图1)。组织核心价值着眼于计谋重点,指导着核心引导团队所采取的管理行动,展开甚么样的任务,和以何种方法展开。起首,经过过程组织文明是甚么(和若何)来支撑,特别支撑组织任务、目标、计谋和营销行动。其次,(以相互依存和互补的方法)经过过程人才网job.vhao.net和思想方法来支撑管理和营销的思想和行动。

Palmisano (2006) [23] 和Chung Ba Phuong (2014) [24] 认为,核心引导团队须要加强他们的组织核心价值,推动营业增长,和进步外部好处相干者的价值。Fairholm (2004: 376)支撑该不雅点,认为“随着我们赓续懂得愿景的威力,一份明白陈述的价值不雅日趋显要”。所以,假设要完成均衡、调和和共享价值的话,须要均衡两个价值:a) 甚么是核心引导团队的价值、b) 甚么是外部好处相干者的价值。

3) 核心的一组“阴阳”是a) 计谋一体化——竞争优势和b) 照应差别化——企业社会义务(见图1)。在营销计谋中,经久被视为彼此相对立的一组概念:“一体化”与“差别化”,如今调剂为一对须要同时考量并力争杀青静态均衡的一对“阴阳”。同理,竞争优势和企业社会义务也应由对立走向共融与调和,这才是符合“道”的演变规矩的计谋重点调剂偏向。这些“阴阳”之间缺乏另外一方都不克不及有效运转,从而影响就任何给定的营销计谋。

命题1

计谋一体化和照应差别化是一组“阴阳”,它们以组织核心价值不雅和人才网job.vhao.net与思想方法为中介。

命题2

道&共享价值由计谋一体化和照应差别化之间相互依存和互补的积极关系来调理,以组织核心价值不雅和人才网job.vhao.net与思想方法为中介。

命题3

越强调核心引导团队的财务、定量管理和竞争优势的议程,越有能够忽视企业社会义务成绩,从而越有能够招致贸易恶果。

命题4

竞争优势、企业社会义务与道&共享价值之间的关系由组织核心价值不雅来调理。

命题5

共享价值其实不代表组织中每个好处相干者合营的、某个特定的成果。反之,共享价值反应的是关于每个自力的好处相干者都有价值的成果。

6. 评论辩论

本文所建议的营销计谋重点的条件是各个好处相干者之间的均衡与调和,经过过程支撑计谋一体化——竞争优势和照应差别化——企业社会义务作为一组“阴阳”来表达,其成果是完成道与共享价值共融的静态的营销计谋生态体系。它构成了核心引导团队可以接收的对营销计谋和管理行动加以改变的基本,然后建立须要的目标和举措。

但是,在日趋寻求权宜之计和可预理性的贸易社会里,核心引导团队寻求单向度的、常常守旧的“计谋一体化——竞争优势”的议程,因此忽视了计谋一体化——竞争优势/照应差别化——企业社会义务是一组弗成瓜分的“阴阳”。另外,在传统上异样存在成绩的是,一体化和差别化一向被视为互不相容的(Bartlett和Ghoshall,1989) [25] ,是彼此抵触的。

本文所提议的实际模型的轮回性,不只可在老子学说中找到支撑,也在希腊哲学Empedocles (Copleston, 2003: 63) [26] 的作品取得左证,“世界的运作过程是轮回的,在此意义上,世界轮回是存在周期性的;所以这个过程是持续的,没有开端,没有终结。”

归根结底,营销计谋重点依然遭到弗里德曼的“没有魂魄”的利润最大年夜化的格言所使令。本文所提出的营销计谋生态体系提示西方核心引导团队,在应对政治强大年夜的(假设不是经济强大年夜的)生长中经济体,例如中国,和那些道、儒思维发挥重要的文明和社会感化的国度时,所要采取的存眷计谋重点的视角宜再三推敲。与此同时,关于中国组织核心引导团队而言,建立本身的存在感与文明自负也很重要。

该营销计谋生态体系所再塑的营销计谋重点表现为三个方面:1) 均衡。不只仅是核心引导团队所看重的,照样外部好处相干者所看重的。2) 调和。是关于若何懂得价值,和若何供给给各个好处相干者价值,3) 共享价值。在处理若何供给价值之前,必须处理甚么是每个好处相干者所看重的。须要强调的是,除共享价值,本文提议的营销计谋生态体系其实不试图增援任何一种特定的组织核心价值或营销计谋重点的标准。

7. 总结

营销计谋重点须要指向经久可持续生长的途径,它将有益于加强核心引导团队和外部好处相干者之间沟通的有效性,并且完成有价值的成果。是以,每个组织的营销计谋生态体系应当反应其组织存在的实际价值、可持续生长的将来和外部好处相干者将若何得益于其营销实际。在对短期财务成绩和定量管理成绩采取任何行动之前,很有须要采取这个计谋视角停止衡量。

毫无疑问,环绕道与共享价值的经久视角将会见临争议,由于该视角挑衅了为某些核心引导团队所广泛接收的不雅念。另外,其所倡导的理念,与财务和定量管理构成了潜伏的艰苦,有能够是以以它为饰辞,认知和实际将依然猛攻传统。可喜的是,2019年8月19日,美国重要企业的运营者集团——贸易圆桌会议(Business Roundtable)发布了改变此前“股东至上主义”的宣言。摩根大年夜通、亚马逊和通用汽车等企业的181名CEO们签订了声明(崇珅,2019) [27] 。

波特和克雷默(2006和2011)对以往的视角做出了更新,它表示为寻求竞争优势议程(核心引导团队所看重的)和企业社会义务等待(外部好处相干者所看重的)之间的均衡,老子的“阴阳”为其运作机制供给了思路,终究完成“道”与共享价值。个中的挑衅须要核心引导团队起首承认触及计谋一体化和照应差别化的成绩是一组依存互补的阴阳。总之,那种寻求短期数字增长和单极部分好处的营销计谋存在思想方法的成绩,它或可取得短期的贸易事迹,但不具有可持续性,终究将招致贸易败局,还会给社会带来潜伏的伤害。

NOTES

*通信作者。

文章援用:
马湘临, AlanFish. “道”与“共享价值”对营销计谋重点的再塑[J]. 现代管理, 2019, 9(5): 606-613. https://doi.org/10.12677/MM.2019.95075

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